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来源: 百事3娱乐 发布于:2020-11-06 点击:
摘要:首页_城壕注册_首页 ---主管Q2210165---2018年4月上线以来,一直致力于将数智营销的方式应用在电影宣发上,通过认知-兴趣-转化-口碑的四步,完成用户到购票

  首页_城壕注册_首页---主管Q2210165---2018年4月上线以来,一直致力于将数智营销的方式应用在电影宣发上,通过“认知-兴趣-转化-口碑”的四步,完成用户到购票观众的转变。

  随着电影市场内容质量的提升及观众观影习惯的不断成熟,口碑所扮演的角色愈发重要。灯塔研究院认为,一部影片的票房由两方面因素决定,即热度和口碑。热度决定影片首日票房,口碑则决定影片的票房走势。根据灯塔票房动力学研究,影片最终票房和首日票房的倍数关系,与影片淘票票评分呈现高度正相关,评分决定影片的票房走势。

  灯塔观影团则致力于从数据出发,通过内容评估锁定核心高口碑人群、最快组织优质口碑产出、最全形式助推口碑扩散。2019年,灯塔观影团共服务院线个,其中有《宠爱》项目完成了300余场跨年夜主题观影活动,产出上万条优质口碑,助力影片成为元旦黑马。今年疫情期间,灯塔观影团将成熟的口碑营销方式应用在网络电影项目上,《定秦剑》与毒舌观影团的“线上观影团”成为行业首例,随后“线上观影团”之风在网络电影行业成为新营销模式,之后又陆续服务了《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之龙陵迷宫》等上半年网络电影票房top10的影片。

  自7月20日复工以来,电影行业迎来一片向好趋势,《八佰》单片创造将近30亿的票房佳绩,《我在时间尽头等你》七夕当天拿下2.7亿票房,观众的观影热情正一步步恢复到疫情之前。灯塔观影团借势将服务全面升级,围绕口碑营销为不同项目提供口碑服务。

  该类型影片满足分众人群需求,内容契合度高,具备口碑易传播的特性。以《我在时间尽头》为例,作为复工后七夕档期的重点影片,“情侣”+“情人节”的双向加持,《时间尽头》在年轻人群中的热度一直很高,综合灯塔试映会的内容评估结果,灯塔为《时间尽头》制定了“365场主题观影团”的口碑策略。通过落地渠道+品牌,以“情侣”作为标签,在不同年龄的人群中找到核心口碑用户,再通过小聚场工具,将不同年纪用户的口碑回流到淘票票平台。不同于以往小规模观影团的口碑效应,“城市观影团”正是利用规模效应,将口碑从中心到地方同步引爆,减少了口碑扩散的折损,将声量短时间内提升到顶点。

  灯塔观影团从底层产品和营销产品不断升级。产品侧衍生出以助推口碑回流的小聚场和实现线上化、规模化包场的极速包场,营销侧在城市观影团基础上,完善人群布局,结合数据策略打造主题特色观影场,并基于抖音平台打造“抖音观影团”,实现图文、短视频口碑的立体化、矩阵式传播。在《一点就到家》主题观影团中,灯塔结合影片青年创业、励志奋斗的主题,联动阿里域内菜鸟、淘系商家进行精细人群招募,并进行特色人群的口碑细分预埋和回收,通过口碑素材的二创、二传,实现购票平台、抖音短视频平台的全链路口碑闭环。影片点映首日的两场观影团,上座率95%(按75%上座率计算),口碑回收率85%以上,抖音KOC视频传播量超2000万,热度、口碑双向加持。

  除了服务电影项目的口碑营销之外,灯塔观影团还在技术前端进行探索,为影院观影空间内的新玩法提供科技赋能。诺兰新作《信条》的中国云首映礼上,灯塔宣发联手华纳,打通阿里内部的直播技术通道,完成了三国九地实时在线连线,并在影城全程直播的“高科技”首映礼形式,让未能亲临的诺兰导演,感受到了中国影迷的热情,助力《信条》首日票房成为诺兰作品内地开画记录。

  灯塔观影团引导的新科技、新营销的赋能,让口碑营销的场景和玩法都有了多种实现路径,为影片的口碑管理需求提供服务,将为电影宣发带来更多可能。



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